Chanel trabaja con Lucienne Rabaté, uno de los modistos más célebres de la época, y en 1909 abre, con el nombre de Chanel, una sombrerería en el bulevar Malesherbes. En 1912, con ayuda de su compañero, el británico Alfred Capel, quien le ayuda a desarrollar su actividad, inaugura un salón en el número 21 de la calle Cambon. Al año siguiente abre una boutique de moda en Deauville y en 1915 otra en Biarritz. La clientela de estas boutiques estará formada por la sociedad elegante que se había refugiado durante la I Guerra Mundial en estas dos estaciones termales. En esta época Coco Chanel empieza a descubrir algunos de los elementos que constituirán la originalidad de su estilo. Así, por ejemplo, comienza a utilizar el punto (tejido inarrugable limitado hasta el momento a la confección de prendas interiores) para crear vestidos sencillos y prácticos cuya estética está inspirada en los trajes marineros.

Inmediatamente después de la guerra, Chanel comienza a crear poco a poco una de las casas de costura más importantes de la época. Sus relaciones masculinas le proporcionan a menudo la inspiración, creando así, por ejemplo, trajes con motivos eslavos durante la época que frecuenta al gran duque Dimitri, primo del último zar de Rusia. Más tarde, adopta elementos de la vestimenta del duque de Westminster, hombre con fama de ser el más rico de Inglaterra, tales como el jersey de lana, la pelliza, la boina marinera o el chaleco de tweed para adaptarlos a la indumentaria femenina confiriéndoles un toque moderno y dinámico, aunando comodidad y elegancia.

Chanel se convierte en una de las primeras mujeres que lanza la moda del cabello corto, oponiéndose resueltamente a la sofisticación propugnada por el modisto Paul Poiret (quien la acusaba de querer transformar a las mujeres en “pequeñas telegrafistas subalimentadas”). Fomenta una sencillez cuidadosamente estudiada con trajes prácticos, como los primeros pantalones, la falda plisada corta, el traje de chaqueta con bolsillos y el célebre vestido corto negro (color hasta entonces reservado exclusivamente al luto): una prenda ajustada, sin cuello, con mangas largas y sin puños, en crepé de China acorde con el estilo masculino al uso. Este traje, denominado “un Ford firmado Chanel” por la revista Vogue, fue copiado innumerables veces y no tardaría en convertirse en un clásico de la moda femenina.

Rechazando el calificativo de género pobre, con el que a menudo se calificaba a sus creaciones, Chanel supo distinguir la sobriedad de la pobreza: la indumentaria femenina debe ser sencilla pero, a cambio, debe ir acompañada de los complementos adecuados. Para ello recurre, por ejemplo, a la bisutería, mezclando piedras semipreciosas, estrás y perlas falsas, brazaletes con el motivo de la cruz de Malta, broches de inspiración bizantina o motivos animales, florales o de conchas. La creación de estos complementos estuvo dirigida por Étienne de Beaumont, Paul Iribe y sobre todo, entre 1929 y 1937, por Fulco di Verdura, quien supo aportar una identidad propia a la bisutería de Chanel.

Chanel se convirtió en uno de los personajes más populares de París. Era amiga, entre otros, de Jean Cocteau y de Diáguilev, para quien diseñó el vestuario de algunas de sus obras. También trabajó para el cine, como en La regla del juego (1939), de Jean Renoir. Al mismo tiempo es la primera diseñadora que, con la ayuda de Ernest Beaux, lanza sus propios perfumes: Nº 5 (que alcanzará fama mundial), Nº 22, Gardénia (1925) y Cuir de Russie (1926).

Chanel supo adaptarse a los cambios de la década de 1930, durante la cual afrontará la fama ascendente de Schiaparelli. Apostando por una silueta más femenina, presenta especialmente trajes de noche transparentes en muselina de seda, en tul o en encaje, la mayoría de las veces en colores neutros, como blanco, negro o beige. Con una combinación cosida en su interior y un corte muy sencillo, estos trajes permiten a la mujer vestirse sin ayuda. En 1939, al declararse la II Guerra Mundial, cierra su casa de costura y se dedica exclusivamente a la elaboración de perfumes.